column
お役立ちコラム
カテゴリーマネジメント
- 店舗レイアウト
- 用語集
カテゴリーマネジメント
1980年代末にブライアン・ハリスによってカテゴリーマネジメントという概念が提示されました。これは、商品カテゴリーを戦略事業単位と捉え、目標設定、品揃え、プラノグラム、インストアプロモーションなどをきめ細かく計画・実行していくものです。この概念は90年代から台頭したメーカーと流通業者との連携によるＥＲＣの中核的機能として普及しました。メーカーと流通業者はデータを共有し、ともに知恵に絞りあって、小売店の店頭で売り場の生産性の向上のために努力を始めたのです。
売り場生産性をあげるためには、まず販売成果の高い商品を導入し、不良在庫を極力排除しなければなりません。在庫という流通経路内のよどみを極小化し、商品回転率を高めることが課題になります。そのためには従来行っている商品特性に基づく棚割りでなく、例えばシーンに基づいた売り場レイアウトも必要になります。ビジネススーツを購入する客にとって、ワイシャツやネクタイ、靴下やハンカチが同じ売り場がにあれば便利であり、関連購買も進む可能性が高くなります。すなわち、客のニーズを起点として、お客様が楽しく買いやすい売り場づくりはどういうものか明らかにし、それを実現するプロセスが、カテゴリーマネジメントなのです。
カテゴリーマネジメントでは、「カテゴリー」をどう設定するかが問題です。これには、分析と創造力を要し、消費者のニーズに合ったベストカテゴリーを識別する必要があります。
カテゴリーマネジメントのプロセス
①市場環境分析とチェーンの分析
②カテゴリー単位に商品構成を分類する
③カテゴリーごとにストアコンセプトを設定グルーピングを行う
④カテゴリーごとにスペース生産性を高める単品を選ぶ
⑤単品を最適に組み合わせプラノグラムを作成する
⑥重点商品にＰＯＰ広告をつけて比較訴求する
⑦顧客の視点からカテゴリーごとに死筋商品を定義する
⑧カテゴリーごとに商品売り上げデータを週間ごとにリストアップする
⑨カテゴリー別に売上個数の少ない順にリストアップする
⑩リストアップされた順に死筋商品を削減していく
⑪売上数量と追加発注の多かった商品を売れ筋商品とし、納品率を高める
⑫カテゴリー貢献度、売り上げ、利益、客数を分析する
カテゴリーマネジメントにおける重要ポイント
①グループコンセプトを明確にし、他店よりも利用しやすく買いやすい売り場にする
②売り場を拡大すべきグループを明確にし、地域一番店を目指す
③品目でなく、より多くの品種を陳列し、競合店より品揃えをよくする
