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外食産業の動向と特色

■景気悪化で20年ぶりの23兆円台 

 2009年外食産業市場規模推計でもっとも大きな話題といえるのは、外食産業市場規模が24兆円をわりこんだことだ。外食産業市場規模が23兆円台になったのは1989年以来20年ぶりの出来事。1989年は外食産業市場規模が右肩上がりに推移していたときであり、2009年とは状況が異なる。外食産業市場規模は、2003年から6年連続して24兆円だいで推移していた。
 2009年外食産業市場規模は景況悪化で外食支出が減少したことに加え、法人交際費現象が影響している。家計調査で2009年の1人当たりの外食支出を見ると、前年比1.5%減の5万1869円となった。勤労者(サラリーマン)世帯の実収入や可処分所得の減少によって外食意欲が減退したことが響いたと見られる。同時に確定値は発表されていないものの、法人交際費の減少が影響した模様だ。企業業績が好転しない状況で、企業の経費削減を進むため法人交際費の減少分も織り込んでいると見られる。
 料飲主体部門を見ると、喫茶店・居酒屋等、料亭・バー等のいずれも前年割れ。外食支出のなかの喫茶代、飲食代が減少していることに加え、法人交際費も減少する予測をしたもようだ。喫茶店・居酒屋等は、同2兆238億円。2009年にセルフ喫茶チェーン、居酒屋チェーンともに既存店が振るわず、出店意欲が減退傾向にだったことが市場縮小に響いたと見られる。喫茶店・居酒屋等、に含まれる喫茶店、居酒屋・ビヤホール等はいずれもかろうじて1兆円を保っている状態。料亭・バー等は同3.9%減の2兆7774億円で、法人交際費の減少が影響したもようだ。

 

■低価格化続くも価格要求よりシビアに

 2010年の居酒屋業界は混迷を極めた。外食デフレが吹き荒れる中、繁盛店と不振店の格差が大きく広がった。それは大手、中小を問わずにおき、明確な淘汰進行と見られる現象だった。おおての動向で注目されるのは、やはり低価格均一居酒屋の活況だろう。 
 モンテローザも「笑笑」ブランドに「270円笑笑」を導入し、都市部を中心に展開している。また新業態として「スパニッシュ&ワインバーモンテローザカフェ」の出店を開始しており、ピザ6インチ480円〜10インチ780円〜、パスタも280円、380円、480円の3ラインで展開するなど、カジュアルバールやカフェの展開を狙っている。レインズインターナショナルは低価格業態「ぶっちぎり酒場」の直営店の売り上げが好調なことから、FC出店を加速しており、大手の低価格均一業態のパワーゲームが激しさを増している。
所得階級の2極化がより鮮明に進む中で、低価格業態も、100円回転寿司同様に価格競争や顧客ニーズをとらえたマーチャンダイジング力が問われる時代に突入する。アッパー所得層は、デフレ下で「よりリーズナブルな中高級業態」を求める傾向が強まり、ここでも鍵となるのは価格競争だ。つまり、居酒屋はもちろんのこと、外食業界全体として低価格化が進みながら、よりシビアな価格競争を強いられるということだ。低価格衣料品の「しまむら」や「ユニクロ」にメルセデスベンツで買い物に来るのは珍しくない現在、アッパー所得層もTPOに応じて「上手に高級業態以外も使い分ける」といった傾向がより強まるだろう。
 2010年10月に東京・日本橋の「コレド室町」にオープンしたAPカンパニーの「日本橋 紀の重」が客単価5500円を想定する居酒屋としてはアッパー業態にもかかわらず、2極化する所得層の上下双方に受けているという現実は、今後の一つの可能性を示している。また、同店の成功により、「旨い魚と日本酒」といった提案が魚業態で改めて見直されている

居酒屋の特徴


■踊り場にきた居酒屋業界

居酒屋とは、大辞林によると「簡単な料理とともに安く酒を飲ませる大衆的な酒場」である。この「大衆的な酒場」は1980年以降、若者や女性客をうまく取り込むことに成功した大手チェーンによって急速に成長した。しかし、居酒屋の市場規模は92年の1兆5000億円で頭打ちとなり、特に96年以降は毎年減少し続け、2004年には約1兆1000億円に落ち込んだ(外食産業総合調査研究センターの推計値)。
 市場縮小の背景には、居酒屋に対する消費者ニーズの変化や飲酒量の変化がある。リンク総研が06年1月に行なった「居酒屋利用実態調査」によると、最近、飲酒量が減った人の割合が各世代とも3割前後となっており、「酒を飲ませるところ=居酒屋」のあり方にも影響を与えている。

■団塊世代も熱烈支持「キャラ立ち戦略!」

 では、団塊世代が求�゚る居酒屋とはどのような店だろうか。それは、ちょっとした細部の差別化ではなく、店主の店に対するこだわりを感じ、そこでしか食べられないもの、そこでしか会えない人がいるといったキャラクター(個性)が際立つ店だ。
 そんな”キャラの立った”店の代表例として、団塊世代を中心に幅広い層から熱烈に支持されている「日本再生酒場」(東京都新宿区の新宿三丁目店など25店を展開)を紹介したい。日本再生酒場は、群馬県高崎市から毎日直送される豚の内臓肉がウリの立ち飲み屋で、9.5坪で月商1500万円と驚異的な売上をあげている。この店は昭和30年代の雰囲気を再現した、団塊世代にとってはまさに懐かしい「レトロな店」だが、いま流行の「レトロ風の店」とはこだわりがちょっと違う。
 日本再生酒場の本部である有限会社エムファクトリー(本社・東京都調布市)の長谷川勉常務取締役は、店のコンセプトをこう語る。「『日本再生酒場』という店名には、元気をなくしてしまった日本に、元気があった時代を思い出して元気になってもらいたいという思いと、今から55年前に『もつ焼の店・い志井』をはじめた先代への感謝の気持ちを込めている」
 先代の息子で現社長の石井宏治氏は、「先代が店を始めてくれたから今の会社があり、店舗スタッフを合わせて5000人の従業員が生活していける。しかし、先代に直接お礼を言うのは照れくさい。なんとか感謝の気持ちを伝えたい」と言う。
 日本再生酒場は、先代の当時の雰囲気で当時と同じメニューを出している。だから日本再生酒場でしか食べられないメニューがあり、そんな社長の思いがスタッフにも浸透しているため、懐かしく落ち着き、なぜか元気になる雰囲気に満ちあふれている。その思いから創られるお店のキャラに引き寄せられ、日本再生酒場は今日も元気をもらいたい人でいっぱいだ。

市場動向と狙うべき顧客像

 マーケットサイズは縮小し続けても、日本の消費者は世界一豊かな位置にあるのは間違いない。また1200兆円の個人資産があり、可処分所得は増加している。このような、有り余る個人預金を引き出させる需要創造力のある店だけが成長を続けられよう。
 今後、顧客が求めるものは、健康・快適性(アメニティ)・娯楽性(エンターテインメント)と言われている。この3条件の、一つを満たすだけでは、もはや存続は困難かもしれない。今後の顧客像は生活全般にボーダーレス化が進み、ノンエイジ・ユニセックス・オフタイム中心のライフスタイルが主流となるでしょう。
 飲食業界では、QSCが大事だと言われている。Qは「クォリティ(商品の品質)」、Sは「サービス(好感度)」、Cは「クレンリネス(清潔・食の安全)」のことである。しかし、この大転換の時代に上手に対応するためには、まず旧来の価値観を抜け出すことから始めることです現代にマッチした新しい基準、ワンランク上の基準を目指すべきです。それがQHA、お客様の満足を超えて感動できるクオリティ(Q)、おもてなしの心ホスピタリティ(H)、空間全体を含めたアトモスフィア(A)である。コンセプト

 個人店は勝ち残れる。自信を持っていい。ただし、価格など相手の得意なところで戦ってはダメ。大手チェーンだってできないところはある。個人店はその大手の「できないこと」をトコトンやればよい。例えば、大手はメニュー変更を1年に多くて数回しかできない。だから「こんないい食材が手に入ったから、今日はこの料理を作ろう」ということはできない。いわば旬を捨てている。その点、個人店ならば、市場にある旬の食材をすぐに取り入れられる。「今日はこの旬の食材がある。今だったら、この調理法で食べるのが一番おいしいから、お客様にはそれで提供しよう」などと臨機応変にメニューを変更できる。お客様は、同程度の価格・雰囲気なら、来店のたび変化があり、旬の食材を味わえる店の方に足が向くはずだ。

 大手ではどこの店も同じ味、同じ量が求められるが、個人店はお客様の要望にすぐに応えられる。従ってお客様に「ちょっと薄めにして欲しい」「量は少なめがいい」と言われて、好みに合わせられること�煖ュみである。安全性についてもしかり、大手は食材の安全をもちろん確保している。でも、国が定めた基準をクリアしているからと言って、安全・安心なのか?おいしいと言えるのか?もし基準だけ守ればいいのなら、「有機」や「無農薬」を歌う飲食店はないはずだ。「必要最低限やればいい」と考えるのか、「消費者はもっと違うものを求めているはず」とおいしさや安全にこだわるのか。ここも大手と大いに差を付けられるポイントだ。大手は食材を利用している。個人店なら食材を利用するのではなく、最大限に「生かす」ことを考える。
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