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インストアマーチャンダイジング

ISM(インストア・マーチャンダイジング)
 ISMは、売り場の生産性を上げるために、データに基づく科学的手法により売り場での買い物行動や買い物意識に影響を与える要因を明らかにして、品揃えや売り場演出をコントロールすることである。来店客への働きかけによって買い上げ点数、客単価をあげることがその目的です。これを具体的に実現するためには、消費者ニーズに合致した品揃え・売り場づくり、店舗デザイン、陳列・POP広告などを効果的に組み合わせた販促活動の展開などが考えられます。その手法として、・ワンウエイコントロール、・スペースアロケーション、・プラノグラム、・カテゴリーマネイジメント、・インストアプロモーション、・レイバースケジューリングなどがあります。

・ ワンウエイコントロール ・・・お客様を店側で計画したとおり、売り場内を誘導し、客動線を長くし、店の中を隈なく回ってもらうことである

・ スペースアロケーション ・・・品目別の陳列量は、単位面積当たりの売上高が均等になるようにして、 売り場ごとの効率を高める

・ プラノグラム・・・・・・・・・・・・・・・ 売り場の棚にどのような配置で何個づつ並べるか、いわゆる効率的な棚割

・ カテゴリーマネイジメント・・・・商品をカテゴリーごとに管理する

・ インストアプロモーション・・・・店内のプロモーションを効果的に行うことにより、衝動買い(非計画購買)を促す。

・ レイバースケジューリング・・・従業員やパートを効率的に配置する。

 インストアマーチャンダイジングは来店したお客様を買う気なさせる仕組みと仕掛けづくりともいえます。商品、陳列、販売促進などを消費者のニーズに適合させるようにミックスさせて、店舗の生産性を最大にする取り組みです。
商品面では、POSデータを加工分析して、売れ筋氏に筋を把握し、どのような商品を仕入れ、どのような商品を排除するかを明らかにします。また特売の際の売れ行き変動などを把握して、どのようなタイミングでどのくらいの値段とするか決定します。
陳列面ではお客様になるべくじっくりと店内を回遊してもらい、長時間滞留してもらうことが重要になります。そのためゴンドラ、ショーケースなどのレイアウトを工夫する。どのようなフェイス管理をするのか。
販売促進面ではほとんどのお客様はお店に入ってから、品揃えされている商品を見て、また商品情報や販売員の説明を聞いて、その影響を受けて商品を購買する。具体的には店員の接客、推奨販売、POP広告、実演販売、試食などのあり方を考えていきます。

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レイアウトにおける動線の重要性の意義
 何故、それほど動線が重要なのでしょうか。それは、店舗の売上高に大きく関係しているからです。下の数式をご覧ください。

  売上高=客数×客単価・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・数式A

 売上高は、客数と客単価の積で表わすことができます。そこで売上高をアップさせるためにはどうしたらよいのでしょうか。それは数式の示すように、客数または客単価、またはその両方を増加させればよいのです。客数をアップさせる方法としては、ショップコンセプトの明確化、ファサードイメージの魅力度のアップ、サービス面の改善、販売促進が採用されます。そしてもう一方の客単価をアップさせる方法としては、お客様を店舗の隅々まで回遊してもらい、商品を見てもらい、触れてもらい、一つでも多くの商品をお買い上げいただけばよいのです。また買い上げ高は、次の式で表わせられます。

 買上高=動線の長_×立寄率_×視認率_×買上率_×買上個数_×商品単価_・・・・・・・・・・・・・・・・・数式B

動線の長さ・・・・・・・できるだけ店内を隅々まで回ってもらいきゃくどうせんをながくする。
立寄率  ・・・・・・・店内をお客様が歩いていく過程で、より多くの売り場に立ち寄ってもらう。 
視認率  ・・・・・・・立ち止まった売り場において、より多くのよりよく見てもらう。
買上率  ・・・・・・・立ち止まり見てもらった商品を必ず買ってもらう。
買上個数 ・・・・・・・一つだけでなく、より多数の品物を買ってもらう。
商品単価 ・・・・・・・同じ買うなら、より商品単価の高い商品を買ってもらう。

 このように、店舗レイアウトを改善することにより、入りやすく、見やすく、買いやすく、そしてできるだけ買い上げ金額をたかくできる店づくりが可能になります。これで店舗レイアウトの重要性を再認識されたと思います。
ここで上のことを要約して、主通路設定の条件を纏めてみました
@入口は一つ
A壁に沿ってまっすぐ店奥へ
B逆L字型動線
C太い通路
D両側に魅力的な売り場あること
Eできるだけ長いこと

■店舗レイアウト分析のページもチェックしてください

■店舗レイアウトチェックリストも用意しています


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